Содержание маркетингового контроля

Далее в тексте контроль — оценка и анализ любых, а не только запланированных показателей и не только целей маркетинга и уровней параметров прямого управления, но также и характеристик внешней и внутренней среды маркетинга, а также контролируемых параметров, содержащихся в плане и в программах маркетинга.

Замечание: в литературе термин «контроль» имеет чрезвычайное неоднозначное понимание — от узкого до широкого. Иногда он отождествляется с контроллингом, о чем уже было сказано выше. Это понимание контроля в широком смысле. Понимание контроля в узком смысле — это измерение. Под контролем также понимается анализ выполнения планов и программ маркетинга по уровням параметров и по срокам.

Дадим краткое сравнение контроля и контроллинга, как это понимается далее. Контроллинг направлен на анализ достижения запланированных целей, задач и уровней тех или иных показателей. В то же время может возникнуть необходимость в оценке уровней показателей в аналитических целях, например при исследовании факторов эффективности маркетинга, а также при оценке отношения потребителей к продукту предприятия. Указанные примеры и относятся к контроллингу. Следует отметить, что контроль также распространяется и на программу маркетинга, включая содержащиеся там уровни параметров и запланированные сроки достижения различных этапов. Таким образом, круг параметров в контроле шире, чем в контроллинге, и включает не только показатели положения предприятия на рынке, но и показатели, характеризующие внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Можно выделить два вида маркетингового контроля — стратегический контроль и ежегодный плановый контроль.

Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целом с выявлением проблем и причин развития, а также с выработкой рекомендаций по преодолению проблем. Многие организации периодически осуществляют такую критическую оценку маркетинговой деятельности в целом. Стратегический контроль подразумевает оценку высшим руководством комплекса видов деятельности компании и предназначен для всего комплекса видов деятельности и номенклатуры товаров. Особенностью стратегического контроля является то, что он требует освободиться от видов деятельности, лишенных долговременной перспективы роста, а не от тех, для которых характерна низкая результативность в краткосрочном аспекте. Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, которая необходима для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации.

Как правило, результаты стратегического контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. В основном данный контроль направлен на оценку выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения «цены — затраты — прибыль», результатов разработки новых продуктов. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации.

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Разработка новых продуктов и создание новых видов бизнеса являются одними из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом.

Практика осуществления механизма контроля маркетинга на рынке России выделяет определенные трудности его выполнения из-за недостаточности достоверной и объективной информации, отсутствия единых критериев и методов опенки экономической ситуации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности.