Алгоритм исследования рынка

Первоначальной стадией процесса маркетинга является исследование рынка (блок-схема приведена на рис. 8.2).

Исследование рынка включает изучение спроса, потребителей, товарной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их деятельности. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

• что мы продаем;
• кому мы продаем;
• как мы продаем (анализ каналов сбыта);
• кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали);
• каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столкнуться (анализ различных состояний экономической культуры);
• как добиться увеличения сбыта продукции.

При исследовании рынка главное — установить спрос потребителей на товары и услуги, его уровень и структуру. Исследование спроса потребителей позволяет сделать выбор между следующими видами маркетинга: конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремаркетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и противодействующим.

Необходимо определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптацию к маркетинговой деятельности предприятия. Следует учесть, что на поведение потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психологические характеристики.

Из личностных факторов следует выделить возраст, пол, национальность, род занятий, образ жизни. От этого во многом зависят объем, ассортимент и частота покупок. Культура потребителя также оказывает большое влияние на покупательский спрос, поскольку она определяет отношение человека к возможности и целесообразности приобретения тех или иных товаров и услуг. Игнорирование личностных факторов может привести к тому, что определенный товар для отдельных групп потребителей окажется совершенно ненужным.

Из социальных факторов учитываются прежде всего принадлежность покупателя к тому или иному общественному классу (группе), а также его экономическое положение. Последнее определяется уровнем доходов и величиной сбережений.

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изучают товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализируют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все полученные данные используются при организации и управлении маркетингом.

В результате проведенного исследования делается заключение о маркетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стратегия маркетинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетворению спроса потребителей: товарная, ценовая, сбытовая, сотрудничества с конкурентами, распределения и вознаграждения, диверсификации, экологическая, эстетическая и т.д.